КЕЙС №4: ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В FACEBOOK, INSTAGRAM ДЛЯ СТОМАТОЛОГИИ
Бизнес:
стоматологическая клиника, которая предоставляет услуги широкого профиля и ориентирована на европейский подход в лечении.
Цель:
привлечь максимальное количество пациентов на запись одного из новых направлений стоматологического центра – имплантации зубов.
Регион:
Украина
ЗАДАЧИ:
- Привлечь внимание людей в соцсетях к компании.
- Повысить узнаваемость бренда в городе и области.
- Получить первичные лиды на имплантацию зубов.
СЛОЖНОСТИ
- Длинный путь клиента к покупке.
- Узкая ниша (для бизнес-сегмента).
- Высокая стоимость услуги (350 $ за имплантацию).
- Большая конкуренция (локальный рынок).
- Рекламные ограничения медицинской тематики в соцсетях.
- Отсутствие раздела про имплантацию зубов на сайте.
РЕШЕНИЕ
Поскольку современная стоматология стоит недешево и путь человека к лечению занимает длительное время, мы разработали воронку продаж, в которой клиенты приглашаются на имплантацию через первоначальный осмотр и гигиенические процедуры. Таким образом, нам удалось сначала познакомить людей с врачами и избежать сомнений об их профессиональной квалификации. В рекламе нами был выбран такой формат, в котором не использовались изображения ротовой полости и зубов крупным планов. Вместо этого мы выбрали визуально привлекательный ряд: довольные пациенты на приеме. Для рекламируемой услуги нами был разработан и создан сайт-лендинг.
Как мы все реализовали?
Определение KPI:
- Cтоимость заявки: не выше 10$
- Количество: не менее 30/месяц
- Период рекламы: 3 месяца
- Бюджет: 500 $/месяц
Работа осуществлялась в несколько этапов:
- Анализ и определение ЦА.
- Формирование рекламного предложения.
- Выбор целей и формата объявлений.
- Разработка изображений.
- Тестирование гипотез.
НАСТРОЙКА АУДИТОРИИ
Таргетинг настраивался на людей с уровнем дохода выше среднего, позволяющим заказать первую консультацию и впоследствии записаться на прием. Проведя собственный анализ и основываясь на предоставленных данных заказчика, мы создали 6 целевых сегментов:
- Платежеспособные (поведение в социальной сети и наличие дорогих устройств).
- Занимающие руководящие должности (настройки личной страницы пользователя).
- Работающие в высокооплачиваемых сферах (настройки личной страницы пользователя).
- С интересами в сфере бизнеса (подписки, истории лайков, репостов и комментариев, а также просмотров страниц).
- С интересами в сфере покупок (подписки, истории лайков, репостов и комментариев, а также просмотров страниц).
- Состоящие в браке и имеющие детей (настройки личной страницы пользователя).
Для этих сегментов настройки по географии и демографии были одинаковыми: Киев и Киевская область (+50 км), мужчины и женщины, возраст от 30 до 60 лет. Плейсмент также изначально был автоматический (после тестового периода приоритет сместился в сторону Facebook).
Кроме того, уже в процессе запуска основной рекламы были созданы 2 дополнительные сегмента, основываясь на точечном географическом таргетинге и изменениях в настройках демографии (был выбран только женский пол):
- недавно посетившие стоматологические заведения, которые являются конкурентами заказчика;
- недавно посетившие элитные салоны красоты в г. Киев.
Данные сегменты были созданы на основе списка адресов клиник в первом случае и салонов красоты во втором.
ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Основываясь на нашем исследовании ЦА, мы пришли к выводу, что рекламное предложение должно обязательно включать в себя запись на консультацию (для того, чтобы решить вопрос с доверием и показать профессионализм персонала).
Исходя из этого было принято решение создать 2 варианта коммуникации (приглашение на первичный осмотр и запись на профилактику).
Такой подход позволил:
- Привлечь дополнительных клиентов.
- Поднять лояльность к бренду.
- Снять возражения о высокой цене.
- Выявить имеющиеся проблемы у пациентов.
В итоге после рекламы консультации и обследования было сформировано уникальное торговое предложение – невероятная скорость работы специалистов и высокий профессионализм (у клиента есть возможность восстановить прекрасную улыбку всего за 5 дней).
ВЫБОР ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Изначально приоритетная задача для нас заключалась в сборе лидов на первый прием среди холодной аудитории. Поэтому из перечня инструментов Facebook мы определили наиболее подходящую под наши цели – «Лидогенерацию». Показ осуществлялся с переходом на контактную форму, которую увидит пользователь, провзаимодействует с ней и отправит контакты.
Контакты собирались через лид-форму Facebook и форму на сайте – лендинг, который был разработан и создан нами в ходе продвижения.
Для лендинга создавалась отдельная дополнительная реклама с разными целями: «Охват» и «Трафик». Они обеспечивали постоянный поток посещений сайта и конвертировали его в теплый трафик и целевые действия пользователей.
РАЗРАБОТКА КРЕАТИВОВ
Следующий этап был связан с правильной смысловой и визуальной подачей оффера. Важно было в рамках креативов закрыть следующие вопросы:
- Профессиональная техника, сертифицированный персонал.
- Польза профилактики и необходимость посещения стоматолога.
- Оперативное решение проблемы пациента.
- Качественные материалы и современное медицинское оборудование.
Для этого мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка- призыв.
На один сегмент было создано 2 варианта объявления: «одно изображение без надписи+текст» и «одно изображение с надписью+текст».
ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ
После разработки текстов и баннеров было принято решение провести ряд тестов в течение 1 месяца с бюджетом 400 $. Что проверили:
- креативы;
- офферы;
- целевые портреты;
- пол и возраст;
- плейсменты (Facebook и Instagram).
Параллельно с этим выдвигались новые гипотезы по ЦА для расширения охвата и улучшения имеющихся результатов. На выходе, потратив первые 400 $, мы проверили около 40 различных гипотез.
После окончания тестового периода были выявлены креативы-лидеры, которые продолжали показываться с незначительными корректировками. Кампании, показавшие эффективность, запускались в работу в следующем месяце. При этом мы непрерывно их оптимизировали.
Также в процессе были добавлены похожие аудитории. В нашем кейсе таких было несколько:
- по лид-форме Facebook;
- по посетителям лендинга;
- по базе существующих клиентов за предыдущий год.
Таргетинг по лид-форме показал наиболее стабильные результаты. В начале показа стоимость лида варьировалась от 6 $ до 8 $, но с каждым днем стоимость росла. Тенденция держалась до корректировок возраста и пола, а также до настройки плейсментов (уменьшение показов в Instagram и увеличение в Facebook). После доработок и оптимизации цена начала снижаться и оставалась в пределах допустимой нормы согласно KPI.
РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО ТЕСТОВОГО МЕСЯЦА
Во время этого периода было потрачено 400 $ бюджета. Результаты показали, что люди оставляют свои контакты на первый осмотр охотнее, чем на имплантацию (36 против 21). Количество записавшихся на услугу составило 13 человек, но при стоимости одного приема (37 $) и сравнительно низкой стоимости заявки на консультацию (7,5 $) бюджет все равно окупился и реклама вышла в плюс.
РЕЗУЛЬТАТЫ ВТОРОГО И ТРЕТЬЕГО МЕСЯЦА
- Выбрали самые эффективные объявления.
- Создали новый оффер: первичный осмотр.
- Оптимизировали бюджет в активных РК.
- Сузили охват через функцию плейсмента.
- Добавили аудитории look-alike («поиск похожих клиентов»).
Изменения позволили работать с теплой базой людей, которые оставляли свои контакты в течение 2-х последующих месяцев. В результате при бюджете в 1 100 $ количество посетителей возросло (был выполнен месячный план согласно KPI (на повторный прием и имплантацию пришло 58 человек), а конверсия увеличилась до 40%).
РЕЗУЛЬТАТЫ
- Бюджет: 1 500 $
- Кол-во заявок: 79
- Стоимость заявки: 8,6 $
- Кол-во закрытых лидов: 29
- Общая прибыль: 8 650 $